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  • 丁祖昱:支撐泰禾銷售的核心是產品力

    2019-02-25 13:50:02來源:丁祖昱評樓市

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    ??2018年泰禾集團的銷售規模呈現穩步增長,流量金額同比增長29%至1303.4億元,集團總資產也實現較快增長。綜合目前的數據來看,未來泰禾集團的利潤空間仍將繼續增長。支撐泰禾銷售數據的核心,我認為是產品力。

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    ??數據顯示,2018上半年泰禾集團已實現了營收與利潤的雙增長,其中營業收入達到了126.88億元,同比增長42%;毛利率為33.14%,同比大幅提升了5.68個百分點;凈利率為10.71%,同比上升0.73個百分點;凈利潤規模13.59億元,同比上漲53%。此外泰禾集團的總資產也增長較快,同比增長46%至2355.53億元。資產規模的快速增長,為企業的抗風險能力、品牌影響力都起到了積極的作用。2019年1月,泰禾集團發布了2018 年度業績預告,預告顯示2018年泰禾集團歸母凈利為23.42億元至29.74億元,將比2017年的21.24億元同比增長10.24%至39.99%。

    ??泰禾集團2013-2018年營收及銷售規模情況(單位:億元)

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    ??數據來源:CRIC

    ??從銷售規模上來看,據克而瑞銷售排行榜2018年泰禾集團的流量金額已達到了1303.4億元,同比增長了29%;銷售面積534.9萬平米,同比增長21%。從歷年來看,泰禾集團的銷售規模快速增長,前5年的復合增長率達到了60%,并于2017年成功突破千億,排名保持在TOP20左右。規模的快速擴張一方面是因為泰禾前幾年加大了土地投資力度,另一方面也是由于其院子系、大院系等產品普遍受到了市場的認可。

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    ??與泰禾的業績表現成正比的是,近些年來,泰禾在產品定位和城市布局上也格外發力,尤其是以院子系、大院系和小院系為代表的新中式產品,所到之處基本包攬當地銷冠。農歷春節以來,北京泰禾在新年首周完成了15億的認購額,累計接待客戶來訪量近5000組;泰禾福州區域在春節七天熱銷11億,刷新當地樓市新春銷售記錄,拿下銷售金額和銷售面積雙料冠軍,收獲了中高端市場的良好口碑。

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    ??北京泰禾金府大院 實景圖

    ??不過,由于此類產品是面向中高端客群,企業在拿地考量上也多傾斜于一二線核心城市,甚至是核心地段。泰禾在北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、廈門、武漢、蘇州等城市都有布局,正是這樣的布局支撐起了泰禾業績的增長和規模的增加。但此類城市的土地資源相對有限,特別是一線城市本身寸土寸金,這也導致了院子系列的數量稀缺和熱銷現象。

    ??作為泰禾的超級IP,迄今為止院子系已經占領全國22座城市,布局44座院子產品。在院子系之后,泰禾還細分出升級版的大院系和微縮版的小院系兩種產品類型。一方面是可以滿足于不同客群的首改、再改和終改需求,另一方面也是根據一二線不同市場,以及南方北方、市區市郊的地理差異從而量身定制。

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    ??信達泰禾·上海院子 實景圖

    ??以泰禾在上海地區的院子產品為例,院子系產品信達泰禾·上海院子位于新江灣生態居住板塊,該區域作為高端居住區,以大戶型和別墅產品為主。泰禾在產品配比上推出了低面積段洋房產品,包含戶型為66平一室兩廳一衛和88平三室兩廳兩衛,最低總價480萬元起,充分考慮到了自住改善型置業者的升級需求;小院系產品泰禾上海大城小院位于崇明長興島,市區之外的一大價值洼地,目前在售的住宅公寓99平3房2廳2衛,總價290萬封頂;最后一批獨院別墅即將面市,面積115-173㎡,總價約500萬左右;另外還有疊墅和聯排產品,能滿足不同階段的居住需求。也正因如此,2018年上海院子兩度開盤均完成100%去化;大城小院四開四捷,摘得上海市商品住宅銷售面積、銷售套數雙項桂冠。

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    ??泰禾青云小鎮 實景圖

    ??一邊是泰禾著力打造和完善其產品線,另一邊是國內房地產市場迎來了前所未有的調控高潮,尤其是一二線城市的調控力度更大,殺傷力更強。在限價政策的影響下,房企產品力往往會受到一定程度的壓制,同時產品優勢也難以通過溢價的外在形式表現出來,在過去兩年泰禾也面臨一樣的問題。

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    ??泰禾明昇·廈門灣 效果圖

    ??而從去年四季度以來,特別是本輪市場調整開始之后,中高端客群的需求更趨于理性,一方面限價放松,另一方面投資投機大大減少,這時產品力將會是項目的最大賣點。因此,類似泰禾這些長期堅持塑造產品力的房企有了用武之地,并會得到中高端客群的最終認可。

    ??2019年以后,隨著相關限制性政策的放寬,市場上對于產品力的關注度也會隨之提升,屆時對于原本就具備一定抗風險能力的泰禾來說,其產品價值將會被明顯放大,溢價能力也會進一步顯現,我相信屆時會呈現更加出色的市場表現。

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